竞技宝测速网址：4年前就内测私域流量！五谷磨房说这3大阶段可以让我们参考

  还在今年双11战罢之时，不出意料，天猫天然粉粉类目第一、冲调类目第二继续被五谷磨房拿下，也持续保持良好战绩。那么五谷磨房是怎么样才能做到连续记录保持不变，年销量突破亿元呢？接下来我们进入深入探讨，挖掘背后的商业逻辑。

  从2010年开始五谷磨房就开始尝试做会员体系建设，到2015年创建数字营销中心提速私域流量运营，截至2018年底，会员突破2000万，微信会员粉丝700万，会员商品年销售1.25亿元。从2016-2018年，五谷磨房三年期间带来线倍的增长。

  这些数据背后反映出一个现状：许多传统企业从几年前开始布局会员体系，又在近几年加大砝码。渐渐的，借着微信带来的关系变革，这些布局一跃而站在行业之前，成了私域流量的引领者。可以说，这一些企业也是私域流量最坚定支持者、呐喊者。

  历年变化中，五谷磨房看到的不仅仅是流量变化，背后还有战略转型、产品策划、组织变革、平台变化、用户人群变化等一系列不同方向，却又组合在一起的战略大变局。简单说，私域流量不过是新变局中一个必然出现的现象，就像是串起不同新变化的那根线一样。

  五谷磨房董事长一直很重视会员体系建设，2010年开始收集会员数据，逐步建立会员数据库。从2015年成立数字营销中心，开始结合移动互联网和APP、微信公众号、会员商城等平台做开发，从2015年到现在，五谷磨房的数字营销经历过三个阶段，包括会员制精准营销、会员制内容电商、新零售社交电商。

  2015年-2016年，五谷磨房启动“金种子计划”，重点是把用户从线下拉到微信公众号私域运营，2015年获得170万微信粉丝，直到今天突破700万微信粉丝2000万会员。

  2016年，启动了“金钥匙计划”的“六脉神剑”项目，围绕会员的生命周期做有明确的目的性的精准营销动作。2016年，同时也启动“金元宝计划”，通过私域运营的方式向会员推介专享会员商品，效果很好，当年实现会员商品出售的收益1000万元。

  第二阶段是“数字营销2.0”，在金元宝计划的基础上，我们正真看到了会员商品的商业机会，把私域流量运营作为重点，开启了数字营销2.0的“会员制内容电商的模式”。此阶段的重点是针对会员需求，开发纯天然、独特差异化、有故事的会员商品。从2016年开始会员商品销售，会员商品的销售快速地增长，到2018年推出数十款会员商品，实现1.25亿元的销售收入。

  第三阶段是“数字营销3.0”，五谷磨房董事长从集团长远发展的战略考虑，更清晰更长远地提出“新零售社交电商的创新模式”，即将从2020年开始启动数字营销3.0，探索公司促销员社交电商模式以及商超云店模式，我们期待未来更高速增长。

  五谷磨房数字营销的成功，首先，是战略上重视，公司战略层面上很重视消费者体验和互动。俗话说，近水楼台先得月，我们离消费者越近就越能听到消费者的声音，就越能提升与消费者的沟通效率。

  其次，业务模式层面的创新，在整个数字营销的发展过程中，他们经过会员精准营销、会员制内容电商，以及即将开启的新零售社交电商，不断探索创新。从会员引入，到创想会员商品，到和会员一起开发高品质高颜值的会员商品，再到全员推广商品，整一个完整的过程就是一个长线的生态演变。

  再次，是技术应用创新，移动网络技术、APP技术、大数据技术等等，都给他们的商业带来了机会。五谷磨房自主开发了营销管家APP和生意管家APP，以及微信公众号和微信商城，形成五谷磨房的数字化会员平台。

  当然，要实现业务模式创新和技术应用创新，还必须有人才团队和项目资源的支持。五谷磨房在2015年开始成立数字营销中心，是公司总部最大的创新中心，包括电商、会员营销、会员平台、IT部门，一共有超过100人的大型团队。在创新项目方面，公司也给予了充分的支持，以确保创新的持续性。

  公司各个部门也一样在演变，数字营销的电商和会员的模式在变化，也影响了公司研发、生产、供应链支持都在一直在变化。举个例子，产品的研发周期，很多公司开发一个产品要一年以上，我们的产品研制快速缩短，开发新产品最快能做到6个月内。因我们离客户更近，更了解客户，团队更年轻，响应速度也更快。

  第一类是18岁-30岁为核心的年轻用户，关注如何更美，主要的需求是祛湿、美白，瘦身减肥等。

  第二类是35岁-45岁妈妈型用户，她们是家庭健康的守护者，她们更关注全家老小的健康。

  他们对会员进行层管理，根据消费者的消费频次以及购买金额，用RFM模式进行会员分级管理，包括谷谷会员、银谷会员、金谷会员、钻谷会员四层会员管理，为不同会员提供不同的权益管理。比如，他们的会员日，银谷以上会员能够轻松的享受双倍积分，钻谷会员能够轻松的享受三倍积分的会员权益，以提升客户忠诚度。

  还有，他们也推出超级会员的模式，通过99元购买超级会员权益，享受多元的超会特权。粗放统计，他们超级会员年度人均贡献约等于普通会员的4-5倍。超级会员的价值不单单是消费贡献，更重要是和品牌形成深度链接共创，反向刺激他们不断探索服务升级、产品升级。

  五谷磨房是一个养生健康品牌，品牌的核心理念是零添加、纯天然。他们的会员商品是在公司品牌理念的支持下开发，辐射会员健康生活方式的方方面面。主要覆盖养生粉、功能饮品、健康茶饮、养生零食、天然美护、身体养护等六大品类，逐步形成消费者健康生活方式。比如，胶原蛋白饮品、五谷面膜、薏米水喷雾等等。

  举个例子，他们盼望将云南核桃基地的新鲜核桃带出大山，推荐给他们的会员，在这个基础上，他们想到应该让所有会员真实了解到五谷磨房为保障产品的新鲜度，具体做了哪些努力，所以他们专门拍摄了产地及选材VCR内容，还原云南、美国、澳洲三地取材的全过程，通过南北半球季节性时间差异，当地直采确保食材新鲜度。也正是这样的内容和产品结合，创造了品效合一。不仅产品走势很好，也收获了微信公众号的排名提升，在健康养生领域的公众号日榜排名第二，仅次丁香医生等专业健康媒体。

  五谷磨房内容电商最核心理念是，产品即内容，内容即产品。五谷磨房通过商品和内容，与消费者一起打造一个健康生活方式的平台。

  通过讲产品的故事和健康理念故事，把会员商品带给消费者，消费者需要的不单单是商品，还包括服务，还有健康的生活方式。刚刚说到的到了会员商品开发，除开商品成果外，整一个完整的过程也是在做内容，就像他们的初心蜜，一种原因是初心蜜的商品，另一方面是对他们枸杞原材料的内容传播。

  在我们的体系中是非常强的版块。内容营销最高单次微信图文推送阅读量70万+，微信单篇图文当天最高产品163万销售额。我们还据此做了一系列课程，请一些专家在微信群讲课，开发一些如体质测试的游戏玩法，推出相应图文，形成与消费者有互动的内容营销，场景很丰富，也会根据不一样的客户群体做不同的内容。

  2015年起他们从始至终坚持会员的年轻化。第一是找到更年轻的消费者，第二是开发更年轻的商品来满足年轻的消费者。

  五谷磨房是十多年的养生粉品牌，核心的消费群体画像是35-45岁的家庭主妇，上有老下有小关注健康的妈妈形象，商超渠道2000多万会员大部分是25-45岁人群。

  相比起来，线上客户更加年轻化，通过几年的努力，18-30岁的人群占比70%。针对线上的消费者年轻化的需求，他们针对性开发了红豆薏米粉、胶原蛋白粉、魔芋代餐粥等女性美白、减肥、祛湿等一系列新品，年轻化的产品帮他们留住年轻的群体。数字营销不仅仅实现了会员营销，还实现了战略转型和产品创新，让他们抓住了更年轻的用户群体。

  消费者越来越年轻，也带动公司团队也慢慢变得年轻，数字营销的核心团队，基本都是90后为主，团队年轻化是接下来努力的方向。

  私域更像一个小鱼塘，私域流量不能解决企业的全部问题。但一个企业要更大的发展，需要公域流量，公域更像大海，企业要在大海中去做品牌推广和传播。

  他们在运营过程中，尽量把公域客户转化到私域中来。但也会带来非常大的成本，也不一定适合所有的企业，比如做快消品企业可能不太适应私域流量运营，而需要深度沟通的企业更适合做私域运营。

  三是消费者的深度参与，让我们听到消费者的声音，快速响应市场，提升消费者忠诚度。

  上市公司有规定，不便透露具体的计划。但应该会从三个方面去努力，第一是希望把超市的电商、到家模式纳入到他们云店模式中来。

  第二是发挥几千个促销员的作用，以社交电商的模式去连接企业和消费的人，让我们消费者参与到企业的业务中来。

  第三，还是发挥他们现有内容电商的优势，为广大购买的人提供更好、更有价值的内容和商品。

  会员营销最初在酒店、航空业，那时候没有智能手机，只是短信和电话，只要通过会员短信就能够得到非常好的效果。

  总结：无论未来怎么样发展，首先，跟随消费者的生活方式的变化是我们商业变革的方向，离消费者越近就能更了解消费者，就能更加敏感去感受到消费的人的需求变化。其次，消费者的生活方式改变，也是科学技术驱动的，技术应用创新也是企业业务变革的必然趋势，无论是移动网络、APP、微信公众号、企业微信，还是大数据等技术的应用是业务创新的基础。

  发挥我们的想象，是否会有一天，你在刷手机的时候，看到喜欢的商品瞳孔放大，系统AI自动检验测试到你瞳孔放大，把最合适的商品和内容推送给你，马上下单成交。我们坚信有这么一天的到来。

  好了此次案例到此就结束了，更精彩内容请持续关注我们的公众号，针对想要转型社交新零售的，欢迎扫描下方微信，与我们运营顾问免费一小时一对一沟通答疑，期待与您相遇，我们下期再见！

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