竞技宝测速站：上半年大涨61%这个CS渠道护肤品牌凭什么？

  伴随着实体店流量的回升，2023年被不少美妆品牌视为“重启线下的元年”，整合资源加码对于实体渠道的布局和运营，其中，作为美妆专业零售渠道的化妆品专营店CS渠道成为不少品牌寻求增量的“重头戏”。

  事实上，历经疫情三年的洗礼，在当前的CS渠道生态中已经沉淀下来了一批与渠道“相濡以沫”的品牌，并开始展现出独特的生命力。

  8月8日，在高丽雅娜·nokdu绿豆品牌（以下简称“绿豆”）的“向内生长，让美自在发生”年中战略会议上，泽西品牌管理（天津）有限公司总经理刘猛分享了品牌2023年上半年取得的阶段性成果，并披露了全年作战地图，极大鼓舞了参会的合作伙伴。

  “死磕”CS渠道17年，绿豆当前的经营情况如何？全新的增长策略又对志在发力线下的品牌有哪些启示？

  国家统计局最新多个方面数据显示，今年上1-6月化妆品零售总额为2071亿元，同比增长8.6%。这是化妆品市场首次在上半年零售额突破2000亿大关，创历史上最新的记录。伴随着烟火气回归，实体流量开始回升以及618线上大促等带动下，美妆大盘跑赢社会零售大盘，重现韧性。但在市场上，不少品牌商和零售商都表达出复苏“体感”不强的困惑。整个市场告别高位增长期，进入“存量”阶段成为共识。

  泽西品牌公司绿豆品牌负责人乔苑南走访市场也注意到，今年上半年整体CS渠道业绩不理想，门店体量处于缩减态势，并且CS渠道品牌网点数量出现不同程度缩减。

  “回望上半年的美妆市场，虽然年初并未达到预想的消费复苏，但花了钱的人好的产品、好服务的需求是始终不变的。”乔苑南认为，正是因为抓住了消费者需求这个本质核心，绿豆在上半年不仅没有受到疲软环境的影响，反倒实现了跨越式的增长。

  公开资料显示，绿豆品牌于1994年在韩国创立，巅峰时期，高丽雅娜在韩国本土市场能进入“前三”。2005年，泽西品牌有限公司正式将绿豆引进中国市场。乘着韩妆在中国市场的“东风”，采用国产品牌“贴地气”的打法，绿豆在CS渠道快速破圈。到2018年，绿豆在CS渠道的网点数量已经突破3000家。

  这种快速扩张背后，与差异化的功效定位不无关系。绿豆品牌主打「有机自然发酵」——在36.9°的温度中经过六道自然发酵工序，萃取出“乳酸菌/绿豆籽提取物发酵产物滤液”并应用于护肤品中。自然主义的定位和功能效果成分的标签，曾让绿豆在进入CS渠道初期从一众保湿补水的同质化护肤品中脱颖而出，时至今日，在不断的功效进阶中，依然以品质赢得了一批忠实的消费者。

  上半年，绿豆营收已超过5000多万元，相比去年同期大涨61.29%。不仅如此，期间绿豆的网点数增加了637家CS门店，市场覆盖率达49.3%。其中A类门店的占比提升了5%，门店对品牌的认可度也在持续上升。另外从品牌打造的爆款单品看，绿豆洗面奶、柔肤水等产品均实现了超过去年全年的增长。

  在消费信心普遍不足的市场中，绿豆实现门店数量和质量的双线增长，到底做了什么？

  首先，抓住3·8和6·18两大促销节点，绿豆策划了两场“营销战役”实现了增长。

  以“3·8清洁家族大作战”为例，绿豆在终端门店地网陈列上做了全新升级，并对合作门店给予全面支持。据了解，绿豆上半年在全国限量投放了2000套“清洁家族”陈列架，同时提供橱窗海报、明星人形立牌、吊旗等多种活动氛围物料支持。

  据乔苑南介绍，通过此次“清洁家族”的推广活动，洗面奶销量取得突出增长，共售出55万多支，超出2022全年销量的7%。

  另外，在6·18的“尖酵水疗面膜节”中，绿豆品牌的柔肤水销量达18万+瓶，这个数量是2022年全年销量的3倍之多；王牌产品绿豆面膜的销量更是超过52万盒，达到2022年全年销量的73%。

  其次，在日常销售中，绿豆也结合时令分季度侧重品类和产品的推广，比如，第一季度主打清洁家族，而第二季度则聚焦柔肤水和面膜。并在年初1月8日就组织了战略发布会，一个月后即在全国实施启动会。

  有人说，打胜仗是最好的团建。从以上打法可见，绿豆团队展现出极强的规划性，抓住了上半年线下关键的三八大促节点，在开年就主动联动门店给予经营信心，并在品牌“年中考”的6·18积极造节，为线下引流助力。

  基于上半年品牌的优异表现，以及对下半年前景的乐观和对市场消费趋势的把握，绿豆对于下半年的增长策略更加笃定和明晰，即通过进一步提升门店数量和门店质量来取得市场增量。而具体落地在活动上是十一大促和12月的宠粉节。

  乔苑南分析，在绿豆的现有门店中，全品销售的A类门店占比27%，以爆品为主的B类门店占比最大，占比超过门店存量的60%。“因此B类门店销量的提升是增长的机会所在。”基于此，针对不同花钱的那群人来打造爆品便是绿豆的一个重要方向。

  针对已经有品牌认知度的老用户，绿豆将推出系列常规套盒，套盒内均为绿豆的经典系列新产品，以此方式来进行用户的深度转化，提升客单价。与此同时通过口碑良好的明星单品如绿豆洗面奶、面膜等来持续引流。

  与此同时，绿豆将在8月8日到11月11日期间举办“绿豆「霜+1」”的活动，将绿豆四季霜打造成下一款高价值流量爆品。为此，泽西品牌将为各级供应商提供货品陈列、氛围布置、线上营销等各方面的帮助和支持。

  根据绿豆的调查，不吸收、油腻、闷肤是用户对面霜产品的刻板印象，而nokdu四季霜抓住这些痛点，突出肤感好和效果强的标签，迎合了当下消费者和门店差异化的需求。在此次专题大促中，绿豆还制定了针对BA培训会、线上推广和包含套装和包店等“人”“天”“地”三网合一的一揽子动销方案。

  据美丽修行发布的《2022美白市场趋势指南》的数据调研，在共计2240份调查问卷中，有超过九成的消费者有美白需求，其中近七成的消费者“有明确的美白需求”。另外，受功效护肤概念的不断普及以及政策、季节性因素的影响，自2020年开始，花了钱的人美白产品的关注度呈波浪式上涨的趋势，近三年的关注度达到82%。

  与此同时，在整个美白市场中，精华类产品的增幅要明显优于面膜、面霜、防晒等其他美白类目。

  显然，消费的人在“变白”这条路上仍然在孜孜不倦寻找优质的产品。基于对市场趋势的判断，绿豆也将在下半年布局美白赛道，主打美白的全新「幻颜亮彩透肌系列」即将亮相市场。据悉，「幻颜亮彩透肌系列」以精纯烟酰胺和绿豆发酵工艺相结合，在实现美白功效的同时满足温和、易吸收的特点。

  面对供应商们的疑惑，绿豆品牌给出了三大策略——“广铺市”“强体验”“高贴花”。

  “‘广铺市’即新品的氛围陈列快速上架，再通过系列新品体验项目来提升消费者的喜爱度，也就是‘强体验’；‘高贴花’是针对终端BA的激励策略，鼓励他们多劳多得、多销多得。”乔苑南对于下半年冲刺之战显得信心十足。

  在《FBeauty未来迹》去年对全国十多个省CS渠道调研中，多位连锁负责人表达了希望与品牌深度捆绑，攻克难关的期待。“有品质、有足够的供货利润、控价能力强”是店主们选品的三大核心诉求，“有培训服务”成为合作的加分项。17年间沉淀在CS渠道中，绿豆深谙这些痛点，一直在升级产品和服务模式，与门店同频共振中也实现了自身的行业价值。

  面对下半年，绿豆方面鲜明地提出了三大目标：一是绿豆品牌要坚定不移执行渠道战略，专注线下CS；二是将绿豆品牌打造成泽西公司标杆；三是通过品牌提升门店在当地的销量、知名度，以实现销量突破。

  “我曾经也有一夜暴富的机会，疫情刚开始的时候就有电商公司找我，希望能将品牌授权给他们做线上销售，对方给的条件是，我只需要给货，别的什么都不用做，年保底销售额8位数。这几年，陆续都有人找我，我有好几次都动心了。但每当这时候，我就会拿出过去几年的照片翻一翻。最终选择了坚守。”总经理刘猛回忆起疫情这三年面对的“压力”、“诱惑”和“抉择”，曾发表如此感慨。

  有舍才有得，“宁打一口井，不挖十个坑”，这种坚守和“死磕”是绿豆发展的“道”。而锚定渠道痛点不断开展的升级迭代，坚守品牌调性和价值，是生意层面的“术”。

  有行业的人表示，“当前的市场已极其碎片化，保持专业，真正吃透一部分市场的企业就已经很了不起。”在实体渠道回暖的背景下，与CS并肩作战，共同走过难关的品牌顺势而为，正在迎来好时光。

  重新燃起的线下渠道或许是一些品牌的“新增长点”，但对于已经在线下坚守了十余年之久的绿豆来说，线下早已是熟悉的“老战场”。在疫后美妆实体零售重构人货场，追求体验和服务的背景下，绿豆已然躬身入局，成为渠道进阶的一股重要力量。